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【提取码: f7un】NO.2广告,衰!公关,赞!

5分钟摘要

第1章 广告之衰

在现代产品营销中,为什么广告已不如以往那么有效?原因是:

1.消费者认为广告缺乏可信度。

2.广告制作成本居高不下。

3.广告数量有增无减。

4.广告媒体费大幅增加。

这些都是导致广告效益低落的原因。为了转移广告应该创造销售的注意力,广告业便藉由「创意」来创造知名度或赢得广告大奖,企图改变焦点。

第2章 公关之兴

打造品牌的明智方法是公关而非广告。近来成功的消费性品牌,实际上都是透过公关建立。现今的生活步调紧凑繁忙,多数消费者发现与其自我摸索不如从「众」如流。跟从亲友的口碑或媒体的评论反而便捷。公关的营销力量,就是建构在运用第三者背书的方式。

第3章 广告重生术

可供公关宣传报导的品牌题材终究有耗尽之时,此时聪明的作法是运用广告维系品牌认知。但要注意,这类广告不要以「创意」取胜,否则会混淆消费者,应该直接诉求既有的概念,并加以强化。广告真正的功能在增强既有讯息,而非尝试传递新的讯息给消费者。

第4章 广告与公关的主要差异

1.广告像《伊索寓言》故事中的北风,公关则像太阳。

2.广告像个空间,无所不包;公关是线性发展,一件事引发另一件,绵延不断。

3.广告一如「大霹雳」瞬间爆发;公关是逐步增温加强。

4.广告运用图像,是视觉导向;公关运用文字,用言辞表达的。

5.广告企图接触每个人;公关专注于特定族群。

6.广告是自导自演;公关让媒体导引营销策略。

7.广告的寿命有限;公关则永生不息。

8.广告非常昂贵;公关较经济实惠。

9.广告本就擅长产品线的延伸;公关则在发售新品牌。

10.广告运用旧品牌与旧产品名最有效;公关则最有益于新品。

11.广告喜欢运用逗趣与俏皮手法;公关则严肃庄重。

12.广告,结合产品既有认知;公关,整合产品新创与原创认知。

13.广告缺乏可信度;公关则具高度可信度。

14.广告有助品牌维系;公关有利建立品牌。

回应与讨论 商业谈判手的自白/李志华

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