5分钟摘要
第1章 广告之衰
在现代产品营销中，为什么广告已不如以往那么有效？原因是：
1.消费者认为广告缺乏可信度。
2.广告制作成本居高不下。
3.广告数量有增无减。
4.广告媒体费大幅增加。
这些都是导致广告效益低落的原因。为了转移广告应该创造销售的注意力，广告业便藉由「创意」来创造知名度或赢得广告大奖，企图改变焦点。
第2章 公关之兴
打造品牌的明智方法是公关而非广告。近来成功的消费性品牌，实际上都是透过公关建立。现今的生活步调紧凑繁忙，多数消费者发现与其自我摸索不如从「众」如流。跟从亲友的口碑或媒体的评论反而便捷。公关的营销力量，就是建构在运用第三者背书的方式。
第3章 广告重生术
可供公关宣传报导的品牌题材终究有耗尽之时，此时聪明的作法是运用广告维系品牌认知。但要注意，这类广告不要以「创意」取胜，否则会混淆消费者，应该直接诉求既有的概念，并加以强化。广告真正的功能在增强既有讯息，而非尝试传递新的讯息给消费者。
第4章 广告与公关的主要差异
1.广告像《伊索寓言》故事中的北风，公关则像太阳。
2.广告像个空间，无所不包；公关是线性发展，一件事引发另一件，绵延不断。
3.广告一如「大霹雳」瞬间爆发；公关是逐步增温加强。
4.广告运用图像，是视觉导向；公关运用文字，用言辞表达的。
5.广告企图接触每个人；公关专注于特定族群。
6.广告是自导自演；公关让媒体导引营销策略。
7.广告的寿命有限；公关则永生不息。
8.广告非常昂贵；公关较经济实惠。
9.广告本就擅长产品线的延伸；公关则在发售新品牌。
10.广告运用旧品牌与旧产品名最有效；公关则最有益于新品。
11.广告喜欢运用逗趣与俏皮手法；公关则严肃庄重。
12.广告，结合产品既有认知；公关，整合产品新创与原创认知。
13.广告缺乏可信度；公关则具高度可信度。
14.广告有助品牌维系；公关有利建立品牌。
回应与讨论 商业谈判手的自白／李志华
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