OMG 打造最强Landing Page，读这一篇就够了！
想必在做电商的你，对Landing Page（中文叫到达页面或登陆页面）一定不陌生。可是要怎么制作出最强的到达页面，增加消费者停留在网页的时间，降低跳离网页的机率，并且带动他们点选CTA，「Say Yes」或「Buy Now」？这篇文章告诉你不败的Landing Page应该有哪些元素，要怎么安排！
什么是Landing Page（登陆页面）？
Landing Page 是一个单页的网页，主要目的是为了让浏览网页的使用者采取特定的「行动」。而此处所指的「行动」可以是注册账号、下载指引手册、电子书，购买商品或服务等。
为了说服网页浏览者采取行动，一个Landing page应该使用各种不同的说服元素，如具有吸引力的文案、他人给予的肯定或使用见证等社会认同（social proof）、产品或服务的解说影片、显而易见的行动呼吁按钮－但绝大部分的登陆页面并不会面面俱到。
登陆页面要怎么设计才真正吸睛？
如果你已经有自己的Landing Page，可能每次修正的时候会从很多小地方改善去优化转换率，比方说CTA按钮的颜色、文案内容的长短、使用不同的图片做测试等，但在这之前，比优化更重要的是，你应该先学会消费者心理学！
如果不懂消费者心理学的话，你的优化就只会是乱无章法的trial an error，好比做实验，但却没有良好的实验设计，或甚至实验本身的操作变因就选错了是一样的。在错误的实验里期望得到对的实验结果？
以下是4个心理学的原则可以帮助你提供更有说服力的Landing Page：
1. 快乐心理学：什么事情会让未来的你感到开心
古希腊哲学家Epicurus是第一个提出快乐心理学的学者，从他的实验、教学经验与深层思考过后，他提出一个与幸福有关的理论：
「人们会因为让自己快乐的事情而做出选择」
换言之，人们会选择让自己快乐的事。对Epicurus来说，每个人最大的渴望是追求幸福，没有人会故意选择一条很痛苦、艰辛的路，除非在某种程度上来说，这样的过程在最终会带给他们愉悦的感觉，或是他们认为结果会是甘甜的。
因此要将这个小技巧用在你的Landing page上，你可以从这6个面向去思考：
- 人们首先会想到自己：
专注在你的主要目标客群上，使用第二人称「你」，告诉他们，选择你会带来什么样的好处、他们会有什么样的感受 - 当人们对一项产品或服务有清楚的了解之后，他们会感到快乐：
在内文中展现图片和文字，并且清楚的以他们能够理解或是感同身受的语言，叙述你所提供的产品和服务 - 当人们知道其他人也很快乐的时候，他们自己也会感到快乐
当然这必须排除让竞争对手快乐，而此处指的好比他人的社会认同、微笑的一张照片 - 当人们满意于你所提供合乎逻辑的结论：
使用较长的登陆页面内容，有条不紊地叙述你想要传递给他们的讯息，一步步引导他们至结论，以及行动呼吁。 - 人们看到自己喜欢的视觉元素也会感到开心：研究证明，人们喜欢看到其他的人开心样子、可爱的动物以及鲜艳的颜色
- 阅读开心的文字的时候：写一个正向乐观、不具威胁性，会让人们感觉开心和无法攻破的文案内容
以Kissmetrics这个登陆页面为例：
在内文里面他们重复了「你」两次，并且清楚的描述了其所提供的服务内容：Google Analytics告诉你发生了什么事，Kissmetrics告诉你为什么会有这样的结果，照片辅以一张人脸的笑容，朝向希望你阅读的方向看去，同时给予背景许多留白的空间。
再来看看Fast Track的例子：
在这个登陆页面，他们同样用一个微笑的男子作为主要图片。在Logo的下方指出自己的专业：quick home sale experts（快速帮你卖掉房子的专家），在主要的标题再次给予主要目标客群满满的信心，告诉他们，Fast Track能快速帮你把房子卖掉，再用列点的方式告诉你相关的细节内容，包括在几天内既可以帮你把房子卖掉、让你的销售价格能保持90~100%的价值、没有销售抽成。
如果你是一个急于脱手房屋的卖家，当看到这个Landing Page时候，会不会觉得交给Fast Track应该可以很安心，并且能很快把自己的房子卖掉？
不过所有的结果都需要被测试！当谈到强调幸福，对每一个人来说都是不一样的，每个人都会在不同的东西中找到属于自己的乐趣，所以你必须测试你的主要目标客群他们会对什么样的内容买账。
2. 疼痛心理学：人们想要避免什么？
快乐心理学家Epicurus同时也提到：
「快乐的极限在于消除所有的痛苦，而当这样消除痛苦的快乐感觉出现时，只要（能够消除痛苦的）感觉不被中断，不论对于生理或是心理来说，痛苦都起不了作用。」
不论是心理或是生理，人们很自然而然地会去逃避让自己感觉不舒服或是觉得痛苦的事件。而在营销上就很容易让人们为此有所行动，将其运用在Landing Page设计上，就是要提醒人们「不舒服」的感觉，打到他们的痛点，那么你的主要目标客群就会给予相对应的回应，并且寻找避免该种不舒服的感觉或情形发生，而这就是你的Landing Page设计要做的事！
看看下面这个例子：
标题：你把你的双下巴藏起来了吗？
Landing Page的图片是一个女生试图在镜头前面用围巾把她的下巴藏起来，不论是所使用的图片和文字都很切合主题，让有此困扰的人感同身受，唤醒他们因为下巴比较圆润在拍照时或是人前的尴尬感觉。此外，它为有这样困扰的消费者（正在看登陆页面的主要目标的客群），提供一个解决办法：一份减少下巴多余脂肪的研究报告。
在Bills.com的Landing Page也用同样的手法来与他们的主要目标客群对话：你欠了多少钱？
很多人对自己的财务状况会感到高度焦虑，bills.com希望传递出你对自己的债务感到痛苦，但他们能够帮你解决这个困扰。
再举一个例子：Benadryl。
它的Landing Page提醒了消费者过敏的恼人之处，而使用他们家的产品可以减缓不舒适的感觉（Don’t let bites bug you）。
又或是像Barilliance这个小工具。
它为许多电商熟悉的痛处：消费者放弃购物车，提供了解决办法。它们的登陆页面设计提醒了在做电商的主要目标客群，使用他们家的工具，可以救回10~30%的被弃置的购物车，只要5分钟的设定时间，不需要特别的IT人员，就能为你的电商网站减少消费者放弃购物车的比例。
当消费者觉得「被戳到」的时候，他们就会想尽办法地去找能够解决痛处的办法，不论是减轻症状，或是让自己过得好一点。作为营销业者的角色，你不是要消费者把这些痛楚自己扛下来，而是要告诉他们，有了你的服务或商品，可以为他们正在头疼的问题，提供解决的办法。
★ Key takeaway：指出他们哪里痛，并且提出解决办法
3. 花费心理学：他们愿意花多少钱
当提到消费的时候，你可以简单地把人们分成两种类型：愿意花钱的人（Spendthrifts）、想要省钱的人（Tightwads）。
根据消费者行为期刊（Journal of Consumer Behavior）的一篇研究指出，消费者在购物之前，就会先有预期心理自己要在该电商网站上花多少钱。当然你可以透过Landing Page的设计，稍微影响消费者心中的既定消费价格，但基本上那个价格是根深蒂固在他们心中的。
要如何应用这个心理学技巧在你的登陆页面上呢？让潜在顾客的期望和你所提供的期望是一致的，甚至将你所提供的服务超出他们原先的期待。
如果你了解你的主要目标客群之内心最大愿付价格，那么你可以顺着他们的思维方式，告诉他们使用你的商品或服务可以为他们带来多少的价值。对于想要省钱的人来说，「避免失去」比起能够「获得什么样的利益」更重要，因此你则可以试着传递「如果现在不买你的服务或商品会损失多少钱」，让他们减少犹豫的时间。
像是Geico的这个广告，就直接告诉你，如果换投保他们家的汽车保险，能够为你省下多少钱。
4. 好奇心
好奇心常会被人们忽略，但它却是强烈驱使人们去知道或是学习些什么的欲望！一个好的登陆页面应该就是要激起人们的好奇心，让人们有强烈的欲望去产生行动。
像是ConversionXL用登陆页面作为读者主要进入的画面。标题是知名的转换率优化大师Jeffrey Eisenberg 的证词引用，「Conversion XL 是全世界最好的转换率优化部落格」。
使用该领域知名人士的引言，就大大的加分之外，描述也让人产生好奇心，「ConversionXL真的是世界上教我转换率优化最好的部落格吗？」如此一来，人们就有强烈的求知和学习欲望，看看这个部落格究竟如何提出「全世界最好的转换率优化」建议。
再来看看美国网络电台Pandora之前推出的Landing Page设计：
