大师轻松读NO.805 品牌不能只靠知名度

卓越品牌背後8大核心理念

無論你有沒有意識到,我們都在找尋能讓我們思考,能讓我們感動,幫助我們成長,以某種方式豐富我們生活的體驗。你要盡你所能,讓你的品牌成為此一過程的一部分。

我們總說建立品牌很重要,但首先你得了解一件事──品牌是一切的總和:
• 包括好的、壞的、醜陋的或與策略無關的。
• 來自你最好的產品和你最差的產品。
• 來自獲獎連連的優秀廣告和糟糕廣告。
• 來自你最優秀員工的成就,和你最差勁員工製造的麻煩。
• 來自顧客碰到的接待員,以及顧客在電話線上等待時聽到的音樂。
• 執行長可以發表措詞華麗的公開聲明,但網路上隨時也能看見消費者嘲諷的意見。

品牌像海綿一樣吸納了內容、影像和稍縱即逝的感覺,最後變成大眾心中的印象,也許就此根深蒂固。所以,你無法完全控制一個品牌,頂多只能引導和影響它而已。

史考特.貝柏瑞曾經協助Nike及Starbucks建立成功品牌,透過他親身經驗及其他數十個或成功或失敗的案例,歸納卓越品牌背後8大核心理念:

1品牌不能只靠知名度──品牌知名度只是表面的指標。優秀品牌會透過各種方式與顧客建立情感連結,貼近顧客的需求,引發深刻的共鳴。如果你只是砸錢打廣告,消費者反而會開始疑惑你為什麼要花這麼多錢行銷。

2品牌歷史是未來發展關鍵──最厲害的品牌都有核心主題或理念,而新產品和新服務就是品牌故事源源發展的又一篇章,只是每個新篇章都是以顧客為主角,而非公司。

3擴展品牌也要有所不為──擴展品牌的方法很多,但是必須戒慎小心,避免3大陷阱:
• 別讓擴展品牌分散你的注意力,遠離你的目標。
• 為了提高獲利而做的微小改變可能造成不幸的影響。
• 不要指望在一個行業成功就能保證在另一個行業也能成功。最重要的是,只做符合你既有品牌價值的事情。

4有深厚的顧客關係才有卓越品牌──無論你有沒有意識到,我們都在找尋能讓我們思考,能讓我們感動,幫助我們成長,以某種方式豐富我們生活的體驗。卓越品牌尊重人類對切身相關、深具魅力的人、事、地、物的永恆追尋。你要盡你所能,讓你的品牌成為此一過程的一部分。

5你的一切作為都很重要──品牌就像海綿──它會吸收並反映周圍發生的一切,無論是正面還是負面。你必須承擔保護品牌的責任,讓它隨時盡善盡美。

6品牌需要孕育與長期呵護──就像撫養孩子一樣,建立好的品牌沒有捷徑。品牌發展是一項長期策略,應由品牌長(CBO,Chief brand officer)負責掌理,政策執行才能一直延續,也才能確保品牌隨著時間向前進步而非停滯不前。

7品牌比獲利更重要──消費者現在愈來愈懂得利用網路揪出一家公司言行不一的例子。任何缺乏自信,不願表達他們真實信念的公司,將很難經得起市場檢驗。

8科技不是關鍵──新科技也許能提供一些新功能,但要建立一個持久的品牌,首先必須傳遞人們喜愛的核心價值。所有卓越品牌的7大核心價值是:
1. 簡單
2. 耐性
3. 關聯性
4. 方便
5. 人性化
6. 無所不在
7. 創新

總的來說,卓越品牌不僅讓組織的每一分子共同認識到需要做什麼事情,而且還指明應該如何做這些事情。如果你認為你工作或投資的公司應該做得更好,那就大聲說出來。加入變革的行列,一同讓公司變得更好。

「在品牌世界中,永遠不乏競爭者,消費者的期待也是永無止境。喧囂、干擾和混亂,已經擴大成令人不安的咆哮。但我真心相信,在這不斷變化的混亂中,被人看見、聽見和記住──更別提被人渴望和尊重──的挑戰,不僅將考驗我們,還將激發我們每一個人最好的一面。所以,讓我們開始吧。」──史考特.貝柏瑞

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  • 名词解释:雇方指访客、甲方[即花钱者、指使者],博主指受雇方、乙方[即被指使者].