在直复式营销中，条条大路仍通向要约

即将开始新的直邮营销活动，并且希望得到有史以来最好的回应。看看你的报价。 

您一直在 Google Adwords 上投放搜索广告。您获得了大量点击（有时是昂贵的点击），但是您的点击到潜在客户的转化非常令人失望。看看你的报价。

您有一个针对您最近选择加入的持续滴灌电子邮件活动，但您无法让他们采取下一步行动。看看你的报价。

每天——无论我是在处理直邮、横幅广告、电子邮件、登陆页面还是平面广告——我都会考虑直接响应报价。

不，“思考”它是不正确的。我对它着迷。

我从里到外研究它。我把它分解。我重新打包。我从各个角度看它。我一遍又一遍地调整它。

我担心一个简单的原因：直接响应报价将对响应产生最大的影响。

不是一点点，而是很多。

我知道大多数人都想关注格式、设计、标题、文案、个性化的使用、邮费。

这些都是很重要的，但不像报价。

优惠是您的直邮或广告信息的核心。它是您着陆页上转化的关键。这就是人们回应的原因。

简而言之：

• 给他们一个具有高吸引力和低承诺的报价——你就有了一个赢家，你可以一次又一次地成功邮寄。
• 给他们一个低吸引力和高承诺的报价——你最好开始称之为品牌推广活动。

直接回应报价往往是事后的想法

如果您参加讨论即将到来的营销活动的几乎任何会议，您一定会听到与活动相关的几乎所有内容的想法和意见——列表或媒体、格式、信息、创意、预算、日程安排。

几乎所有的东西，除了报价。

如果完全讨论，那是事后的想法——这是一个很大的错误。

那次会议可以而且应该都是关于提议的。您可以轻松地花一两个小时来布置潜在报价的许多层次和变化，以及每个层次和变化如何影响您的反应。

从 1990 年到 99 年，我在宾利学院（马萨诸塞州沃尔瑟姆）教授了一门关于直接反应文案写作的六节课。在那门课程中，我会在其中的两节课（六小时）上讨论要约及其对响应的影响。

我在我的网站上写了许多专门介绍该优惠的页面以及一本名为“直邮优惠：直接回应的秘诀”的电子书。

我们所说的报价是什么意思？

出于某种原因，直接响应报价通常是一个被误解的概念。许多人认为优惠是产品或服务的好处（产品为人们提供什么？）。它不是。

其他人认为优惠是特定产品或服务的价格和相关折扣。只有当您通过特定促销直接销售您的产品或服务时，这才是正确的。

在大多数情况下，您的直邮和广告被用于产生潜在客户——而不是销售——因此价格和折扣在报价中不起作用。

我经常将要约描述为卖方和买方（未来的买方）之间的交易或合同。当您将其视为交易或合同时，需要考虑两个方面：

卖方 – 提出上诉
买方 – 接受条件

这里有一些例子：

让我们深入了解一下

您可能想知道“有什么大不了的？” 您提供免费的白皮书以换取电子邮件地址。这看起来很简单。没有什么复杂的。

这是真的，它一点也不复杂。但是您确实有可能影响您的反应的选项。

让我们从白皮书本身开始。  白皮书涵盖什么主题？白皮书解决了哪些问题？它回答什么问题？它是一份白皮书这一事实并不重要。重要的是内容及其与目标受众的相关性。您是否解决了对目标受众很重要的问题或回答了问题？

甚至可能比内容更重要的是标题。您想要有好的内容，但您的潜在客户不会看到这些内容，除非他们做出回应。他们做出回应的决定将主要基于您的白皮书的标题。

具有两个截然不同标题的同一份白皮书可能会产生截然不同的响应率。没有人事先知道哪个标题最有效，但测试可以回答这个问题。

因此，您可以看到内容和标题如何对您的回复产生不同的吸引力和不同的影响。

现在看看你的报价条件。  如果潜在客户提供电子邮件地址，您已决定愿意分享白皮书。就是这样。这是唯一需要的承诺。

但您可能会问，“为什么我们不能要求提供此人的姓名、职位、公司名称或邮寄地址？” 你可以。请记住，您要求（或要求）的信息越多，您就越会抑制响应。当您询问电话号码和最佳通话时间时尤其如此。

您在表格中要求提供多少信息将取决于您的后续计划。如果您有电子邮件跟进活动，那么仅电子邮件表格可能就足够了。但是，如果您唯一的后续策略是拨打电话，则您需要询问电话号码（因此，您的回复或转化率会降低）。

不要忘记潜移默化的呼吁

在上面显示的示例中，我提供了几个明确的诉求和条件。但有时您的报价也具有隐含的吸引力。

例如，填写调查问卷的诉求在一定程度上可能是免费礼物，但也是人们分享意见、积极响应请求或参与市场调查的愿望。

筹款呼吁可能会产生捐款，部分原因是作为奖励提供的溢价（免费礼物），但也因为此人对事业的亲和力。因此，吸引力是对事业的善意，或为慈善事业做出贡献的自我价值，或者在某些情况下，得到他人的认可。

遵守 40-40-20 规则

在市场营销中，很容易被创建广告系列的所有元素所左右。但是，如果您的目标是产生响应，则需要专注于重要的事情。

一种方法是记住 40-40-20 规则——它说

• 您成功的 40% 将来自接触合适的人（合适的邮件列表或媒体）
• 40% 将来自正确的报价
• 20% 将来自其他一切

这不是我的规则。它早在我开始从事这项业务之前就已建立。

这是直销的基本规则。它在今天和以往一样适用。